双11美妆行业回暖明显，国货品牌迎来集中爆发期

国货美妆三季报揭示行业分化：双11大促下谁在穿越周期

2026年化妆品行业的竞争逻辑正在发生深刻转变。当流量红利见顶，真正能站稳脚跟的品牌，靠的不再是铺天盖地的营销投放，而是产品硬实力与运营效率的综合比拼。在这一背景下，近期披露的上市公司三季报和即将到来的"双11"大促，成为观察行业走向的两个关键窗口。

16家上市公司业绩盘点：整体平稳，内部分化明显

申万三级行业"化妆品"板块16家上市公司交出了2026年前三季度的成绩单——合计营收345.64亿元，净利润35.45亿元。收入增速中位数为7.82%，净利润增速中位数达到10.14%，整体保持平稳。但若将目光聚焦到第三季度单季，合计营收108.12亿元、净利润8.42亿元的数据背后，品牌之间的差距正在拉大。

开源证券对此的判断是：三季度化妆品板块收入增长有所提速，利润端却仍承压。部分企业凭借自有品牌放量和多品牌矩阵扩张保持了较快增长，另一些则因为主品牌调整、营销费用攀升以及渠道结构变动，盈利能力出现阶段性下滑。

在第三季度净利润同比实现正增长的6家公司中，水羊股份、科思股份、敷尔佳、上海家化、拉芳家化、芭薇股份各自的增长逻辑并不相同——有的是主营业务实质性改善，有的得益于产品结构升级，还有的属于低基数修复。

上海家化：三重指标同步改善，出售丝芙兰股权贡献巨额非经常损益

在这批正增长公司中，上海家化的表现尤为突出，它是板块内唯一一家收入、归母净利润、扣非归母净利润三项指标同步改善的企业。

数据显示，上海家化2026年前三季度营收53.61亿元，同比增长8.1%；归母净利润8.06亿元，同比大增99.0%；扣非归母净利润3.76亿元，同比增长63.0%。单看第三季度，营收15.70亿元，同比增长5.9%，归母净利润4.25亿元，同比暴增204.8%，扣非归母净利润0.25亿元，同比增长157.3%。

不过需要注意的是，三季度归母净利润的大幅跳跃，主要源于出售丝芙兰相关股权带来的非经常性损益，该季度非经常性损益净额约4.01亿元。剔除这一因素，公司主营业务的盈利改善趋势同样清晰。

东吴证券分析指出，上海家化核心品牌与渠道结构持续优化，佰草集回归品牌核心战略逐步见效，大白泥、仙草油等重点单品表现亮眼；玉泽聚焦皮肤屏障修护赛道，核心品类持续放量。个护板块中，六神基本盘稳健，驱蚊蛋放量、清爽香氛沐浴露完成升级，"小六神"进一步切入母婴防护场景。渠道方面，抖音内容团队逐步内化，自播占比稳步提升。

广发证券同样给出"买入"评级，认为公司持续推进聚焦战略，三大主品牌全面升级，积极剥离丝芙兰项目后报表利润与经营质量显著改善，当前处于向上修复阶段，改革红利仍在兑现。

水羊股份押注高端化，机构看好全球化布局转化盈利

与上海家化的全面修复不同，炒股配资实战水羊股份走的是另一条路径——结构升级驱动。

2026年前三季度，水羊股份营收36.68亿元，同比增长7.58%，但归母净利润1.01亿元，同比下降25.77%，扣非归母净利润0.99亿元，同比下降24.61%。第三季度单季则出现转机：营收11.58亿元，同比增长27.34%；归母净利润0.14亿元，同比增长9.39%；扣非归母净利润0.15亿元，同比增长49.23%。

华西证券认为，水羊股份在收入端聚焦高奢品牌打造，自有大众品牌逐步收缩，CP品牌矩阵继续调整优化。公司在"高端化、全球化"战略下，将资源重点放在高奢品牌发展上。广发证券同样给出"买入"评级，指出伴随RV中美市场拓展、EDB及PA核心单品放量，叠加货盘精简与运营效率提升，高端化布局有望逐步转化为盈利贡献。

双11现货前置：从流量战走向产品力比拼

行业层面，2026年1月—9月限额以上化妆品类零售额合计3491亿元，同比增长6.1%，增速跑赢同期社会消费品零售总额1.1%的整体水平。其中9月单月增速5.4%，显示出美妆消费的需求韧性。

申万宏源表示，10月下旬双11进入现货阶段，大促规则简化、现货前置成为新趋势，头部国货预售表现亮眼，功效护肤与抗老大单品放量突出。但这并非一场普涨行情，行业竞争已实质性地转向产品力与费用效率的比拼。

短期来看，市场围绕双11预售数据进行催化，全周期GMV及毛利率变化是跟踪重点。中长期视角下，具备强单品矩阵、多平台运营能力和研发壁垒的国货公司，被认为有望穿越周期。

国货份额持续攀升，中高端突破仍是关键战役

从市场格局看，国货品牌在大众价位段已站稳脚跟。据东北证券数据，2025年中国大众化妆品市场份额TOP 20中，国货品牌占据11席。珀莱雅市占率从2020年的1.4%升至2025年的3.7%，韩束从0.9%升至2.4%，增速显著。外资阵营中，欧莱雅市占率保持稳定，玉兰油则有所下滑。

但在中高端市场，格局依然以外资品牌为主导。中国中高端化妆品市场份额TOP 20中，国货仅有薇诺娜和毛戈平入榜。2020年至2025年间，薇诺娜市占率从2.2%升至3.6%，毛戈平从0.4%升至2.4%，显示出结构性突破的潜力。

东北证券建议关注毛戈平、珀莱雅等标的。毛戈平是目前唯一跻身高端彩妆市场且获得消费者高度认可的国货品牌；珀莱雅则从单品品牌向美妆平台转型，"内生孵化+外延并购"并行，花知晓并表补齐年轻彩妆板块，打开第二增长曲线。

开源证券从投资主线角度给出了更细的分类：具备功效验证的国货美妆重点推荐珀莱雅、巨子生物、贝泰妮、上美股份；高端美妆赛道推荐毛戈平；内服外养及个护家清方向推荐若羽臣、润本股份；医美新场景方向推荐朗姿股份、爱美客、美丽田园医疗健康。

总体而言，2026年的中国美妆行业正处在一个分水岭上。流量打法逐渐失效，产品研发与品牌建设的长期价值被重新定价。那些在研发上有壁垒、在渠道上有深度、在品牌上有认知的企业，无论短期业绩如何波动，都更有可能在下一轮竞争中占据主动。

（文中提及个股仅为举例分析，不作投资建议。本文信息来源于《证券市场周刊》11月7日刊发内容。）